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电商问答

楚汉之争

更新时间:2019/1/29 / 阅读次数:172



【写在前面】标签和坑产之间的楚汉之争,势必会在2019定乾坤。新事物替代老事物是必然历史选择,历史的长河常以惊人的相似和规律前行,但从不是复制而是叠带。标签的概念已经有几年了,由于软件和硬件的限制,标签真正的发挥作用并不是太大,给电商人带来了更多的争议和不确定性,随着直通车,生意参谋和钻展的几乎同步的升级就说明淘宝想要的标签带来的效果已经基本实现,背后的商业逻辑已经打通。鄙人大胆断言,未来之战,标签之战。

生死之战基于标签的布局与破局,再也没有什么流量红利和技术红利,惟有聪慧和运营格局,有高低之分。电商和传统线下已经没有了太大的差距,背后的商业逻辑贯通,已经也进入了,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米的阶段。目前看来,天下好似有资源的天下,好似有资本的天下,不过我在这种环境中看到了一种新职业机会。有运营格局类似于职业经理人的电商人。一个有电商思维的职业电商经济人---未来是这些人的创业红利期。

楚汉之争,定天下。国定者民乐,电商环境亦如此,坑产思维之风不会绝,人气之风也不会亡,我们不闻这派系之争,但是我们要看平台对标签权重的态度,以及处理的方式来判断,2019年的方向。

 

第一:标签是分歧者,平台对标签的态度可以预判经营方向。

 

玩人气的看不上玩坑产的,玩坑产的最怕平台对补单的态度有变,标签是个分歧者,我为什么给标签这样定义,因为标签可以改善平台环境,解决平台流量封顶枯竭带来的平台提升uv价值之困,也可以提升消费者购物体验,提供更精准的想要的产品,也可以改善商家运营之难,提供高质量流量、保障转化率。

以标签为基础建立分层人群机制错维展现,根本上解决价格战。标签的作用真的非常大,同时她又是一个分歧者,分歧者就是他本身有很强大的能力但是不稳定可能还会极其危险。自从184月份的直通车改版,人群点击率成了最核心的一个指标,从背后我们就可以看出是标签的权重加大了。标签就是让有类似行为轨迹点击的人或者系统贴上共同标签的人形成一个标签流量池及人群,标签的组合方式决定了精准性,标签含有异量越多越精准。也就是三个标签以上的流量词精准性是最高的。088月份手机淘宝的猜你喜欢改版,更加着实了标签权重的提升。不光是页面占了手机首页的三分之二,精准性的展现方式也加入了购物场景。让需求匹配更加精准,大家都在谈权重流量和推荐流量。说什么权重流量是搜索流量,推荐流量是手淘首页,其遵寻根本,两者都是以标签为入池前提的,搜索性展现流量。从这个角度理解手淘首页也是搜索流量,只是基于标签权重来展现的。

能明白了这点也就能解释为什么现在的搜索流量那么珍贵,那么难拿,还有就是感觉下跌的厉害。其本质就是由于标签权重的提高你的搜索流量被截流了。我可以给大家列举个场景,比如说我今天进行了某种产品的搜索,比如连衣裙碎花。在搜索里面我看了很久,点击的都是和碎花有关的但是我还是有犹豫的地方,没有购买。那天我再打开淘宝想搜索再看看,猜你喜欢开始精准推荐碎花连衣裙给你了。这里面就是对你精准需求,匹配最高的产品给你展现,如果你的店铺标签权重和单品标签权重不高,只是搜索权重高一些,你的流量其实就被截流了。这只是一个场景,说到底不管是搜索还是手淘首页推荐都是基于需求,搜索是基于搜索关键词背后的需求,手淘首页是基于店铺标签和产品标签推荐,满足的也是需求。只是行为轨迹的不同,但是解决的问题是一样的,轨迹不同就决定了你的权重落在什么流量性质上。特别是生意参谋的市场和竞争两个模块的改版更加证实标签权重增大,坑产弱化。所有指标,开始指数化展示。就是不想让你看数值。掩盖的背后的深意,就是让大家多研究研究产品,多研究下市场购物行为的转变,多研究下现在消费者的购物行为轨迹和爱好,天天盯着指标,玩数字转化的游戏其实就是玩比着葫芦画瓢。提升不了什么。

 

第二:任何玩法的诞生都是基于规则的变化和细则的调整,技术本没错,把数据放太大就是错了。

 

何为黑技术,黑的背后就是量的放大,或者干预某个权重指标做到极致。任何有效的玩法背后都离不开搜索最底层的东西,(所以在大部分人眼里好像所有搞培训都是讲的一样的东西)。

黑技术三板斧

第一斧:点击率,任何流量性平台首先考核的就是点击率,点击率就是判断人气的首要核心指标值。回归所有的黑车,点击率永远都是第一关要过得,因为他就是最底层逻辑中的最根本指标,所以玩电商平台,第一关玩的是点击率。

第二斧:点击量量一定要大,量大了就可以质变,我说的是“质变”点击量可以给你一切你想要的,比如人气值,标签,任何渠道流量的爆涨,点击轨迹不同影响流量权重性质。

第三:坑产值(单品销售额)这个就不用说了大家对这个最熟悉,其根本是坑产购买了展现,拿的是店铺层级流量,客单价决定了你的人群。每一个层级流量的分布和精准的环境是不一样的。说白一点,坑产就是花钱买展现,如果前面的两板斧没做好,坑产就一文不值。

所有的黑技术基本都是围绕这三点后面高级一点的可能会有连带和叠加。玩的就是组合拳。

扯那么多,就想告诉各位,黑的背后就是这三个指标量的放大,没有什么稀奇的。去研究这些东西不如去研究底层逻辑自己去设计这些玩法,背后就是资源和资金的问题了。

说到这大家一定会疑问你哔哔那么多到底想说明什么。

我想说的是这些黑的都可以变成白的。

那么咱们扯扯白的玩法。

点击率:点击率=展现量/点击量  也就是点击量的大小是影响点击率的核心。针对一个单品我们能落地做的工作有。大体是,设计一张高点击率的主图,通过关键词布局和标签布局控制精准度和展现范围来提高点击量。

前提做好主图,后面的战场我们是可以自己选择的。这个仗怎么打,是先基于自己的实力,知己知彼然后再去设计战术。但是战术一定要有战略支撑,战略就是你把控战局的能力。

先拿一个新品来说去做执行方案:我们首先解决的就是主图问题,其次是分析自己精准对手。除了竞争对手的坑产值不分析外。其他都要重点分析,比如对手的关键词竞争环境,对手的成交属性布局,对手的隐形属性和显属性布局情况,把对手先了解透,初战谨慎,首战必胜的原则。是打歼灭战还是运动战集中自己优势以点带面,分割对手,各个击破。这都是要提前布局的。

说到这我想说玩新品的同学。新品第一周解决的是什么问题?

无非解决下面三大问题,

第一,打开展现初始权重,

第二,判断证明词系方向,

第三,抢蹭关联标签。

大家都知道坑产思维主要看的就是数据的增长幅度,特别是坑产的周期增长幅度。

我就有点想不明白,明明战略已经定好的事情,本来人气指标就可以完成的事情,为什么要堆积那么多坑产干什么,到后面为了符合搜索底层逻辑的递增模型把坑产值堆积的比.山还高,利润搞的比纸还薄。真的就只有这样才能完成初始权重展现吗?这点其实就犯了战略错误,战术是要服从于战略。大方向错了,也就是一个游击战可以搞定的事情你搞了一个集团军去做这件事。

歼灭战是对一个军事统帅智慧的最大验证。及战略和战术于一体,又要结合战局和具体战场具体问题具体分析。

歼灭战的概率不是50%,只要你准备打歼灭战的时候战局其实已经定了。

所以各位,不要轻易去打歼灭战。

我们可以发挥自有优势,降维攻击,纵横分割各个击破,就是要一点带面利用自己最有优势的一个地方撕开口子进去,分割对手的词系和词路,分割对手的标签,因为对手再强大,兵力也是集中分散的,平均到一个点上他就很薄弱了,所以前期要聚焦。

也就是等系统给我们明确的词系以后我们做的就是要关键词词系聚焦、属性聚焦、标签聚焦、撕开口子钻进去。突破对手强大的防御圈。

进去之后,首先要确保的就是不能再上敌人反扑把自己干掉。

我们要在这个点上下功夫,这个点就是点击量,在这个上的自我防御我是最强的。说到底也就是,不管什么时候我们都要抓住战争的主动权,不打无把握之仗。

所以要求我们关键词的选择和标签的布局就是我们制作作战计划最核心的点。

标签之间的布局和组合都会决定展现量的大小,之间的关联性和实际情况你要心中有数。如果你确保不了你能拿下这些展现量就不要轻易冒险。---把控展现量,要心中有一杆秤,平衡之秤。那天失去了平衡也就离灭亡不远了。

总结一下,想提高点击率就要确保主图的点击率有保障,然后通过关键词和标签这两把手去控制展现量提高点击率。同时也有这两把手来优化确定展现精准性提高点击量解决点击率的高低。说到根本,白的玩法就是取决于你利用关键词和标签这两把利剑对展现量把控的能力。

 

点击量:这个指标是我们改善任何问题的最终手段,终极武器量变产生质变。你的标签打不上原因点击量不够,你的点击率太低原因点击量不够,你的销售额太低原因点击量不够,你可以把所有问题都归于是点击量的问题。

再运营实战中我们遇到的问题确实也是这个问题,因为在点击率和点击量之间的取舍就会让一部分人挂了。到底是遵循点击率高 还是高点击量,其实这个问题就要用,毛泽东思想的最高境界来解决,具体问题具体分析了。一个新品或者直通车一个新的推广计划 前三天或者第一周我们遵循的是点击率。

但是随着时间的推移点击率的权重影响就很小了,这点大家也都明白吧,很多同学在实战权衡当中不知不觉就走偏了,因为考虑的因素太多。引起走偏的点 对搜索来说是搜索流量问题。直通车开偏;一般是质量得分和PPC的问题,其实这些问题都不是问题,淘宝盯的是展现量 其实是点击量,如果展现量都没有了,去提升点击量也没有意义。所以做淘宝也需要有一定的格局,不要小家子气。

对于点击量的理解,我的理解是不放在量上的,而是放在精准性和阀值。把好钢用到刀刃上。

精准可以确保量的完成,阀值可以少做无用功,要想不做无用功,就放弃坑产递增思维。盯展现量的变化,用展现价值思维去反推思考。

点击量还有一点特别重要就是轨迹的问题,无用功的背后追寻根本就是轨迹问题,你点击非需点击。也就是点击轨迹不同对搜索价值也不不同,对流量价值也是不同的,行为轨迹点击量占比会影响你词系变化也会影响你标签变化,这些都是有点击量决定的。能理解我说的这些,2019对于你就是丰收的一年。大家都刷,坑产一样为什么你的不爆。背后也是同一个问题。

坑产值:这个我不想说太多,就是一句话就是花钱买展现,最简单的一件事情。

 

第三:2019年如何才能做好淘宝。

 

我把2019归于标签元年就是因为标签权重的增加,真正影响到了流量的分配体系。能影响流量分配是不是就可以说规则完全变了,玩法变了。是不是思维也要跟着变了。因为底层搜索逻辑里面的第一关和第二关点击率和点击量都加上了人群标签。

考核的是搜索人群点击率和搜索人群点击量,如果你单品没有布局标签就不会得到展现,就是拿到展现这些展现还是在标签池之外的展现,转化率是极差的。

搜索关键词也就不再是我们核心要抢夺的了,因为流量体系的大小不管是搜索流量和手淘首页流量都是有标签池来控制的。入什么样的池子就得什么体量的流量,入什么样的标签池子就能得到大概稳定的转化率。抢夺之产不再是关键词堆积坑产,而是标签池之战。

要基于搜索关键词和消费者的购物行为轨迹入手这样你才能更好的理解标签,因为标签的缔造者就是消费者和商品,轨迹确定了性质也影响了精准性,如果有投机的地方,消费者的购物行为轨迹会是一个开发点。轨迹不同价值不同。对搜索和手淘首页的帮助就有大小区分了。

2019标签元年,我相信这次楚汉之争一定是有标签为代表的分歧者胜利。兵家格局会发生变化,转折点以现,先不谈坑产派系和人气派别谁强谁弱的问题,基于运营的思路和手法就要发生转变

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